Архитектура бренда

В маркетинговой сфере управления брендами архитектура бренда — это структура брендов внутри организационной структуры. Это способ, которым бренды в портфеле компании связаны друг с другом и отличаются друг от друга. По мнению Ж.Н. Капферера, архитектура бренда должна определять различные уровни брендинга внутри организации; как корпоративный бренд и суббренды связаны и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель или бизнес-стратегию корпоративного бренда, к которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда касаются того, как управлять материнским брендом и семейством суббрендов — управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости может включать использование методов модели оценки бренда.

Разработку архитектуры бренда можно рассматривать как интегрированный процесс построения бренда посредством установления взаимосвязей между вариантами брендинга в конкурентной среде. Архитектура бренда организации в любой момент времени в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке.

Типы

Существует три ключевых уровня брендинга:

• Корпоративный бренд, зонтичный бренд и семейный бренд — например, Heinz и Virgin Group. Это бренды, ориентированные на потребителя и используемые во всех видах деятельности компании, и именно под этим названием она известна всем заинтересованным сторонам — потребителям, сотрудникам, акционерам, партнерам, поставщикам и другим лицам. Эти бренды также могут использоваться в сочетании с описаниями продуктов или суббрендами: например, томатный кетчуп Heinz или Virgin Atlantic.
• Бренды и суббренды, получившие поддержку потребителей – например, Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation или Polo by Ralph Lauren. К таким брендам относится и материнский бренд – который может быть корпоративным брендом, зонтичным брендом или семейным брендом – выступающий в качестве поддержки суббренда или отдельного продукта. Поддержка должна повышать доверие потребителей к поддерживаемому суббренду.
• Индивидуальные товарные бренды – например, подгузники Pampers от Procter & Gamble или Dove от Unilever. Индивидуальные бренды представляются потребителям, а название материнской компании практически не упоминается. Другие заинтересованные стороны, такие как акционеры или партнеры, знают производителя по названию его компании.

Многие авторы называют Procter & Gamble антиподом корпоративного бренда (Asberg и Uggla, Muzellec и Lambkin, Olins). «Однако ситуация изменилась в 2012 году. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителя, бренд разработал корпоративное обещание бренда во время Олимпийских игр 2012 года. На телевидении транслируются рекламные ролики с благодарностью всем «матерям». Кроме того, каждый из их продуктов в рекламе ассоциируется с брендом «PG».

Недавним примером архитектуры бренда в действии является реорганизация портфеля брендов General Motors в соответствии с новой стратегией. До банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией гибридной структуры архитектуры бренда, где GM лежала в основе каждого бренда. Практика нанесения «знака качества GM» на каждый автомобиль, независимо от марки, была прекращена в августе 2009 года. В преддверии IPO компания приняла многобрендовую корпоративную невидимую структуру архитектуры бренда. Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и из рекламы в пользу нового, ненавязчивого логотипа, состоящего только из текста.

Дом-бренд и Дом брендов

В академической литературе при описании архитектуры бренда или кластеров брендов обычно используются два термина. Термины «Дом-бренд» (Branded House) и «Дом брендов» (House of Brands) были популяризированы доктором Дэвидом Аакером.

Дом-бренд

Специализация заключается в наличии сильного основного бренда с суббрендами, также поддерживающими этот основной бренд. FedEx — пример основного бренда, суббрендом которого является FedEx Freight. Эта тактика обычно используется, когда компании намерены использовать капитал основного бренда для управления суббрендом.

Дом брендов

При такой тактике отсутствует видимая связь между основным брендом и его дочерними компаниями. Популярный пример — Procter & Gamble, где Procter & Gamble является основным брендом, а под ним находятся сотни дочерних компаний, таких как Oral-B и Pampers.