Бренд-менеджмент

В маркетинге бренд-менеджмент (то есть управление брендом) относится к процессу контроля того, как бренд воспринимается на рынке. К материальным элементам управления брендом относятся внешний вид, цена и упаковка самого продукта; нематериальные элементы — это опыт, который целевые рынки разделяют с брендом, и отношения, которые они с ним имеют. Бренд-менеджер контролирует все аспекты ассоциаций потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом.

Определение

В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью формирования разделения между конкурентами и укрепления лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер определили его соответственно как исполнение ожиданий клиентов и обеспечение стабильной удовлетворенности клиентов.

Бренд-менеджмент использует целый ряд маркетинговых инструментов и методов для повышения воспринимаемой ценности продукта. В соответствии с целями установленной маркетинговой стратегии, бренд-менеджмент позволяет повышать цены на продукцию и формировать лояльных клиентов посредством позитивных ассоциаций и образов или высокой узнаваемости бренда.

Бренд-менеджмент — это процесс определения основных ценностей конкретного бренда и их отражения среди целевых клиентов. В современном понимании бренд может быть корпоративным, продуктовым, сервисным или личным. Управление брендом повышает доверие к бренду, а заслуживающие доверия бренды могут формировать лояльность, восстанавливаться после кризисных ситуаций и извлекать выгоду из клиентов, чувствительных к цене.

Терминология брендинга

Отношение к бренду относится к «общей оценке покупателем бренда с точки зрения его воспринимаемой способности удовлетворять актуальную в данный момент мотивацию».

Ассоциации с брендом относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтение бренда, являются узлами в сети, описывающей источники соответствия бренда и себя. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда образуют связанную сеть, описывающую осведомленность потребителя о бренде или знание бренда.

Узнаваемость бренда относится к степени, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда: распознавание бренда и запоминание бренда. Распознавание бренда относится к тому, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд на основе логотипа компании, слогана, цветовой схемы или другого визуального элемента, не видя названия компании.

Сотрудничество брендов подразумевает кратковременные или эфемерные «партнерства между брендами, в которых переплетаются их образы, наследие и ценности». Сотрудничество брендов может быть нетрадиционным, когда бренды сотрудничают с другими брендами или дизайнерами, которые, казалось бы, находятся на противоположном спектре с точки зрения дизайна, эстетики, позиционирования и ценностей.

Ценность бренда В литературе можно выделить два различных определения ценности бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что ценность бренда — это мера финансовой ценности бренда, и оно пытается измерить чистые дополнительные поступления в результате существования бренда или стоимость нематериального актива бренда. Другое определение исходит из маркетинга, где ценность бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений, которые потребитель имеет о бренде.

Имидж бренда относится к образу, который организация хочет создать; психологическое значение или профиль значений, связанных с брендом.

Лояльность к бренду относится к чувству привязанности, которое потребитель формирует к бренду. Это тенденция потребителей совершать повторные покупки у определенного бренда.

Личность бренда относится к «совокупности черт человеческой личности, которые одновременно применимы и актуальны для брендов».

Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которая суммирует их когнитивную обработку информации в отношении стимулов бренда».

Доверие к бренду означает, что клиенты ожидают от бренда правильных действий. 81% потребителей с разных рынков назвали это решающим фактором при совершении покупок.

Соответствие бренда самому себе основано на том, что потребители предпочитают бренды, чья индивидуальность соответствует их собственной; потребители склонны формировать сильную привязанность к брендам, чья индивидуальность соответствует их собственной.

Ориентация на бренд

Ориентация на бренд относится к «степени, в которой организация ценит бренды, и ее практика ориентирована на развитие потенциала бренда». Это целенаправленный подход к работе с брендами, как внутри компании, так и за ее пределами. Наиболее важной движущей силой этого возросшего интереса к сильным брендам является ускоряющийся темп глобализации. Это привело к постоянно ужесточающейся конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходство продукта само по себе уже недостаточно для гарантии его успеха. Быстрый темп технологического развития и возросшая скорость появления имитаций на рынке резко сократили жизненные циклы продуктов. Следствием этого является то, что конкурентные преимущества, связанные с продуктом, вскоре рискуют превратиться в конкурентные предпосылки. По этой причине все больше компаний ищут другие, более долгосрочные конкурентные инструменты – такие как бренды.

Обоснование

Бренд-менеджмент направлен на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и заинтересованными сторонами. Бренд-менеджеры и маркетологи могут пытаться контролировать имидж бренда.

Бренд-менеджеры разрабатывают стратегии для превращения потенциального клиента в перспективного, потенциального клиента в покупателя, покупателя в клиента и клиента в сторонника бренда.