Имидж

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — изначально совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой, существующими фактами и вымышленными, с целью создания в массовом сознании определенного отношения к данному объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые, вымышленные.

Компании и организации также сознательно стремятся к формированию определенных имиджей (имиджевая политика). Например, промышленный маркетинг в первую очередь заинтересован в создании позитивного имиджа продукции (имидж продукта), в то время как розничный маркетинг в первую очередь заинтересован в создании позитивного имиджа ассортимента продукции розничной компании или группы покупателей (имидж компании, имидж магазина).

В маркетинге и маркетинговых исследованиях имидж рассматривается как фактор, влияющий на решения о покупке. Для стратегического использования имиджа в рекламе с целью позиционирования компаний, товаров и услуг измеряется уровень осведомленности и популярности компании или ее продукции. Соответствующие исследования (измерение или анализ имиджа) различают осведомленность, значимость и поведенческие тенденции.

Меры по улучшению имиджа бренда называются «управлением имиджем» или «имидж-кампаниями». Эти меры также могут ввести потребителей в заблуждение (дезинформация о бренде), если они воспринимают основанный на воспоминаниях образ бренда как противоречащий его представлению в рекламе или в точке продажи. Продукты, достигшие культового статуса, могут процветать и без какой-либо рекламы.

Имидж в бизнесе

Выделяют следующие типы:

• Имидж товарной группы (оценка и восприятие товарных категорий в рамках отрасли, включая все бренды, например, сноуборды: молодежный, динамичный, нетрадиционный).
• Имидж бренда (восприятие, связанное с брендом конкретного производителя или розничного продавца) в противоположность идентичности бренда (самовосприятию бренда).
• Корпоративный имидж, имидж группы, имидж бизнеса, имидж магазина, имидж точки продаж, имидж сотрудника, имидж продавца.
• Имидж страны, региона, города и местности (восприятие людьми географической области). Можно различать внешний имидж или гетеростереотип (отношение посторонних) и самоимидж или автостереотип (отношение людей, имеющих непосредственный опыт). Имидж города, в котором люди не живут или не жили, является внешним имиджем; жители города имеют самоимидж относительно своего места жительства.

Объекты имиджмейкинга

• Объекты, чей рейтинг зависит от созданного ими или для них имиджа. К данной категории относятся отдельные личности (например, политики, телеведущие, лидеры общественных движений), радио – и телепередачи, общественные движения. Цель этих объектов - влияние на настроение в обществе.
• Объекты, рейтинг которых зависит от имиджа и от произведенных ими товаров и услуг. Здесь можно отметить крупные национальные и транснациональные корпорации. Их целью является увеличение объемов продаж, а также одновременно улучшение качества продаваемой продукции и повышение имиджа.
• Объекты, для которых изменения имиджа не являются основополагающим фактором их успеха. Это различные предприятия малого бизнеса, чей успех зависит непосредственно от качества их товаров и услуг.

Инструменты имиджмейкинга

Существует множество методов имиджмейкинга в зависимости от категории объекта. Самый обширный перечень приемов относится к объектам, чей рейтинг зависит от имиджа и от качества их продукции или услуг, так как акциям имиджмейкинга необходимо маскировать свои истинные цели, проявляя изобретательность.

• Вербализация. Данная технология предполагает яркое описание ситуации. Вербализация используется для того, чтобы выразить новый контекст ситуации и уйти от реальности.
• Позиционирование. Изначально позиционирование было разработано для продвижения товаров на рынке. Путем позиционирования имиджмейкер помещает объект в благоприятную для него среду и акцентирует внимание аудитории на его уникальных чертах. Позиционирование выделяет в объекте те характеристики, в которых заинтересован потребитель.
• Манипулирование. Здесь происходит перенос внимания аудитории на другой объект для того, чтобы создать желательную ситуацию. Уникальность созданного объекта должна затмить объект актуальный для клиента.
• Мифологизация. Мифологизация воздействует на аудиторию на подсознательном уровне. Задача мифа – активировать яркие представления об объекте в выгодном для имиджа направлении.
• Эмоционализация. Эмоционально окрашенная информация легче воспринимается человеком, поэтому для достижения желаемого эффекта необходимо грамотно соотносить рациональных и эмоциональных составляющих воздействия.