Нативная реклама

Нативная (то есть естественная) реклама, также называемая спонсируемым контентом, партнерским контентом и брендированной журналистикой, — это тип платной рекламы, которая отображается в стиле и формате обычного контента, часто рядом с местом размещения рекламы. Она проявляется в виде поста, изображения, видео, статьи или редакционного материала. В некоторых случаях она функционирует как рекламная статья. Слово «нативная» указывает на согласованность контента с другими медиа, которые появляются на платформе.

Эти объявления снижают узнаваемость рекламы для потребителя, вплетая ее в нативный контент платформы, даже если она помечена как «спонсируемый» или «брендированный» контент. Читателям может быть трудно сразу определить их как рекламу из-за их неоднозначного характера, особенно когда используются вводящие в заблуждение метки, такие как «Из интернета».

Некоторые исследования связывают нативную рекламу с эффектами, вызванными рекламой, такими как повышенное внимание к рекламе, снижение избегания рекламы, повышение намерения совершить покупку и позитивное отношение к бренду. Такие интегрированные рекламные объявления позволяют компаниям ассоциироваться с контентом, который уже потребляется.

Размещение продукта (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. В первом случае продукт размещается внутри контента, тогда как в нативном маркетинге, продукт и контент сливаются.

Формы нативной рекламы

Современные форматы нативной рекламы теперь включают в себя продвигаемые видеоролики, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов реализации нативной стратегии были перенесены в онлайн-пространство, где они чаще всего используются в качестве брендового контента, создаваемого издателями, что аналогично концепции традиционной рекламной статьи. Альтернативные примеры современных методов включают поисковую рекламу, когда объявления появляются рядом с результатами поиска, которые соответствуют критериям нативной рекламы. Популярные примеры включают продвигаемые посты в социальных сетях. Наиболее традиционно используемая форма нативного маркетинга проявляется в размещении контента, финансируемого спонсорами, рядом с редакционным контентом или в показе «другого контента, который может вас заинтересовать», спонсируемого маркетологом, рядом с редакционными рекомендациями.

В последнее время возникли споры о том, является ли контент-маркетинг формой нативного маркетинга, или же это по своей сути отдельные идеологии и стили. Сторонники нативного маркетинга утверждают, что используют методы контент-маркетинга, в то время как другие утверждают, что контент-маркетинг не является формой нативного маркетинга.

Категории нативной рекламы

Рекламные видеоролики

Спонсируемые видеоролики предполагают, что создатель контента/инфлюенсер включает или упоминает услугу/продукт в течение определенного времени в своем видео. Этот тип спонсорства встречается во всех жанрах и уровнях производства видеоконтента. Большинство спонсируемых видеороликов включают бриф или контракт, которые могут различаться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения.

Рекламные посты в социальных сетях

Спонсируемые публикации в социальных сетях обычно представляют собой контент, в котором создатель контента/инфлюенсер включает или упоминает услугу/продукт в течение определенного времени в одной или нескольких публикациях в социальных сетях. Большинство спонсируемых публикаций включают бриф или контракт и могут различаться от клиента к клиенту. К числу известных компаний, работающих в этой сфере, относятся различные сервисы по планированию диетического питания и часовые бренды.

Совместный контент

В последние годы совместный контент стал более распространенным на видеоплатформах и в социальных сетях. Компании обычно обращаются к производителям контента/инфлюенсерам за их творческим вкладом и голосом в создании продукта или предоставляют им скидочный код, позволяющий получить процент от прибыли после того, как потребители используют этот код при покупке. Совместный контент может также включать в себя бриф или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная гибкость, поскольку готовый продукт, как предполагается, представляет собой результат работы производителя контента.

Информация о рекламе

Поскольку замаскированная реклама по своей природе сливается с окружающей средой, четкое раскрытие информации считается необходимым при использовании стратегии нативного маркетинга, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории отличить спонсируемый контент от обычного. К средствам раскрытия информации относятся визуальные подсказки, этикетки и другие методы.

Наиболее распространенные методы можно узнать по ненавязчивым надписям, таким как «Реклама», «Реклама», «Продвигается», «Спонсируется», «Рекомендуемый партнер» или «Предложенная публикация» в подзаголовках, углах или внизу рекламных объявлений. Широко распространенной тенденцией в таких мерах является упоминание названия бренда спонсора, например, «Продвигается [брендом]», «Спонсируется [брендом]» или «Представлено [брендом]». Они могут значительно различаться в зависимости от выбора издателем формулировки раскрытия информации (т. е. формулировки, используемой для обозначения размещения нативной рекламы).

В 2009 году Федеральная торговая комиссия США выпустила свои Руководящие принципы по рекламе, специально разработанные для повышения осведомленности потребителей о рекомендациях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов. Американское общество редакторов журналов (ASME) выпустило обновленные рекомендации в 2015 году, подтверждающие необходимость для издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует использовать как маркировку, раскрывающую коммерческое спонсорство, так и визуальные доказательства внутри контента, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционного контента.

Исследование, опубликованное учеными из Калифорнийского университета, показало, что даже помеченная как нативная реклама ввела в заблуждение около четверти участников опроса. В ходе исследования 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламную статью о таблетках для похудения, несмотря на наличие пометки «Спонсорский контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся практик, вводящих в заблуждение значительную часть потребителей, авторы приходят к выводу, что многие нативные рекламные кампании, вероятно, являются обманными в соответствии с федеральным законодательством.

Авторы также объясняют две теории того, почему нативная реклама является обманчивой. Во-первых, теория схемы предполагает, что рекламные статьи вводят в заблуждение, заставляя потребителей не активировать свой врожденный скептицизм по отношению к рекламе. Во-вторых, рекламные статьи также вызывают проблемы, связанные с вводящей в заблуждение информацией, наделяя рекламный материал авторитетом, обычно присваиваемым редакционному контенту. Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама стала более распространенной. В научной статье, опубликованной в 2017 году, показано, что только 17% участников смогли распознать нативную рекламу, и даже если читатели были подготовлены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций снизилось.