Сарафанное радио (WOM-маркетинг)

Сарафанное радио или WOM-маркетинг — это коммуникация между потребителями о продукте, услуге или компании, в которой источники считаются независимыми от прямого коммерческого влияния, которое активно поощрялось или стимулировалось в рамках маркетинговых усилий (например, «посев» сообщения в сети, вознаграждающей постоянных потребителей за участие в сарафанном радио, использование «агентов» сарафанного радио).

Термин «сарафанное радио», появивился в 1920—1930-х годах, когда деревенские женщины в СССР ходили в традиционной одежде — сарафанах. Они и были главными распространителями новостей. Выражение «WOM-маркетинг» - это сокращение от «word of mouth marketing» («маркетинг из уст в уста»).

Хотя полностью контролировать сарафанное радио сложно, существует три общих способа «управлять» такой коммуникацией в целях сарафанного радио, включая:

• Создание прочной основы для сарафанного радио (формирование лояльности к бренду, доверия и удовлетворенности)
• Косвенное управление сарафанным радио (реклама и другие стратегии продвижения)
• Непосредственное управление сарафанным радио (вирусный маркетинг и электронная коммуникация)

Успех сарафанного маркетинга во многом зависит от характера используемых программ лояльности. Когда компании используют неэффективные стимулы для мотивации потребителей или агентов распространять положительные отзывы о продуктах или брендах, кампании дают обратный эффект.

История

В начале 1970-х годов психолог Джордж Сильверман стал пионером сарафанного маркетинга, создав «телеконференционные группы влияния коллег», направленные на вовлечение врачей в обсуждение новых фармацевтических препаратов. В ходе проведения этих фокус-групп Сильверман отметил, что врачи с положительным опытом применения конкретного препарата могут влиять на скептически настроенных коллег, включая недовольную группу бывших врачей, имевших негативный опыт применения препарата.

Появление интернета привело к заметным изменениям в сарафанном маркетинге, и многие крупные компании внедрили вирусный маркетинг в свои платформы, чтобы использовать свои социальные сети. Эта интеграция усилила силу сарафанного маркетинга, особенно с учетом того, что Интернет выступает в качестве основной платформы для исследований и общения. Роль интернета упростила коммуникационные процессы, устранив такие барьеры, как расстояние и язык, побудив потребителей легко делиться своим мнением и формировать сообщества, и, следовательно, укрепив сарафанный маркетинг.

В 2003 году Фред Райхельд представил индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score) как стратегию сарафанного маркетинга, оценивающую количество сторонников, рекомендующих бренд другим. Эта тактика подчеркивает важность положительного опыта клиентов для органического распространения информации из уст в уста.

В 2008 году PQ Media заявила, что компании потратили 1,54 миллиарда долларов на сарафанное радио, что свидетельствует о значительном росте по сравнению с традиционными рекламными каналами. В рамках этого расходы на сарафанное радио увеличились на 14,2% в 2008 году, при этом 30% было выделено на бренды продуктов питания и напитков.

В декабре 2014 года журнал Journal of Advertising Research обнаружил, что 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят при личном общении, лишь 15% — по телефону и всего 10% — онлайн.

Факторы

Согласно журналу «Психология потребителя» и книге Джона Бергера «Заразительность: почему вещи становятся популярными», шесть ключевых факторов определяют, о чем люди говорят и чем делятся. Они объединены в аббревиатуру STEPPS, которая расшифровывается как:

Кроме того, как отметил Бергер, интерес играет важную роль в распространении информации из уст в уста. Энди Серновиц поддерживает эту теорию, заявляя, что «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе»

Модели

Изучение концепции сарафанного маркетинга привело к появлению различных моделей, лежащих в основе стратегии сарафанного маркетинга. К этим моделям относятся модель органического межпотребительского влияния, модель линейного влияния маркетолога и модель сетевого совместного производства.

Модель органического межпотребительского влияния

Первоначальная и наиболее простая форма сарафанного маркетинга соответствует органической модели межпотребительского влияния. В этой модели организации не имеют прямого контроля над тем, что потребители говорят о своих продуктах — это предполагает, что один потребитель делится своими отзывами о продукте или опытом обслуживания клиентов с другим. Основная мотивация этой модели заключается в том, чтобы потребители информировали и предупреждали потенциальных покупателей о продукте из искренней обеспокоенности, а не ради личной выгоды. Называемая «органической», эта модель возникает естественным образом, когда потребители решают поделиться своим опытом взаимодействия с конкретным брендом или продуктом.

Линейная модель влияния маркетолога

По мере развития исследований маркетологи осознали важность «влиятельных потребителей», что привело к принятию линейной модели влияния маркетологов. Эта модель ввела идею о том, что влиятельные клиенты инициируют диалог с потенциальными покупателями о том, какую пользу продукт приносит потребителю. Она позволяет организациям гарантировать, что авторитетные источники выступают в защиту их бренда и точно представляют ценностное предложение целевому потребителю. Этого можно достичь с помощью целевой рекламы и продвижения через авторитетные источники, которые оценивают продукт. Маркетологи сочли эту модель эффективной в смягчении распространения негативных мнений и отношения к их продуктам.

Модель сетевого совместного производства

Модель сетевого совместного производства представила «программы распространения информации и коммуникации один на один», поощряющие обсуждение клиентами конкретных продуктов посредством выпускаемой информации о продуктах. Эта модель «сарафанного радио» в основном фокусируется на онлайн-деятельности, используя такие платформы, как блоги и онлайн-сообщества, для передачи сообщений о продуктах. Модель сетевого совместного производства позволяет маркетологам управлять и контролировать онлайн-деятельность «сарафанного радио». Маркетологи используют модель сетевого совместного производства для применения «сарафанного радио» несколькими способами:

• Посев – пример того, как маркетологи используют сетевую модель совместного производства в рамках сарафанного маркетинга, применяя косвенные и прямые подходы. Кампании по посеву позволяют маркетологам эффективно охватывать новые сегменты потребителей, особенно на ранних этапах жизненного цикла продукта, создавая и укрепляя репутацию бренда и продукта.
• Инженерное дело - Маркетологи организуют дискуссии, чтобы создать ажиотаж и усилить сарафанное радио о продуктах организации.
• Прямое посевное тестирование — отбор потребителей и предоставление им возможности попробовать продукцию организации. Это позволяет этим отобранным клиентам выразить свои чувства по поводу этих продуктов через онлайн-сообщества или блоги.

Методы

Маркетинговый ажиотаж

Маркетинговый ажиотаж, также известный просто как «шум», относится к явлению в сарафанном радио, когда потребители и пользователи продукта или услуги способствуют усилению первоначального маркетингового сообщения. Его можно описать как форму позитивного ажиотажа, волнения или предвкушения, окружающего продукт или услугу среди потребителей. Достижение позитивного «шума» часто является ключевой целью вирусного маркетинга, усилий по связям с общественностью и рекламных кампаний в интернете. Этот термин охватывает как стратегическое выполнение маркетинговых методов, так и возникающее в результате позитивное отношение и добрую волю.

Среди продуктов, вызвавших сильный маркетинговый ажиотаж после своего появления, можно назвать «Гарри Поттера», Volkswagen New Beetle, «Покемонов», Beanie Babies и «Проект Блэр Витч». Эти продукты успешно использовали различные маркетинговые стратегии для создания широкого ажиотажа и позитивных ассоциаций среди потребителей, подчеркивая силу и влияние эффективного создания маркетингового ажиотажа.

Вирусные эффекты

Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это модные термины, обозначающие маркетинговые методы, использующие уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или достижения маркетинговых целей, таких как увеличение продаж продукции, посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению вируса. Эти методы могут быть усилены сарафанным радио или усилены за счет сетевых эффектов в Интернете.Вирусные кампании могут проявляться в различных форматах контента, таких как видеоклипы, интерактивные игры, электронные книги, брендированное программное обеспечение, изображения или текстовые сообщения. Успешный вирусный маркетинг направлен на людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) и создание убедительных вирусных сообщений, которые находят отклик в этой группе. Однако термин «вирусный маркетинг» также имеет негативные коннотации, относящиеся к обманным практикам, таким как скрытый маркетинг и астротурфинг, чтобы имитировать органический энтузиазм, распространяемый из уст в уста.